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爱立信用大数据提升运营商NPS
2015年世界移动通信大会(MWC)期间,爱立信发布了大数据分析套件Expert Analytics 15.0。这套方案可以帮运营商预测NPS,并且提出改进方案。
NPS是目前最流行的客户忠诚度分析指标,用以计量客户向其他人推荐企业业务的可能性。在同一个用户调查样本中,业务推荐者的比例减去业务贬损者的比例,即为NPS。苹果、飞利浦等公司很早就启动了NPS考核,并将其视为 未来利润 。
对当前的运营商而言,更高的NPS不仅意味着领先于其他运营商,同样也可以在面对OTT冲击时降低用户流失率。
但是,3月3日,爱立信副总裁兼OSS CEM产品管理主管Shamir Shoham在接受采访时表示,目前绝大部分电信运营商的NPS都低于5%,甚至很多为负值。而相比之下,苹果、Google等互联公司的NPS超过70%。
运营商的用户忠诚度远不及互联企业。 Shamir Shoham对表示, 5%是很危险的,运营商至少要提升到30%以上。
运营商的挑战
据Shamir Shoham透露,目前爱立信的大数据分析套件已经在数个运营商络中得到验证。
其中,中国移动于2015年正式引入NPS(净推荐值)考核指标,启动经营策略转型,试图通过重视客户生命周期管理,培养忠诚客户。
旅行包在此之前的2014年8月,中国移动耗时半月在广东、北京等10个省市进行用户满意度调研。在调研报告中,中国移动称其NPS值为39.7%,而4G业务NPS值则为48%,两项NPS数值均远高于行业平均水平。该报告认为络、自费、服务要素的提升是用户满意度较高的主要原因。
但是,需要指出,该报告只提到了 推荐者 的关注点,对于更受重视的 贬损者 ,该报告并未分析原因。
同时需要指出的是,中国移动的此份NPS报告采用了业内最常用的问卷调查方式,这种方式很容易受到调查手段、调查时间、调查样本、客户心态、企业考核指标,甚至活动礼品等多方面的影响,导致这一重要数据失真。
即便数据可靠,运营商仍然需要去分析影响用户忠诚度的原因和关键要素。 Shamir Shoham认为:运营商需要有效的方法准确判断NPS,并且搞清楚用户为什么不满意,然后才能改进服务体验, 整个流程耗时长、准确率低,这是运营商最大的挑战 。
德瑞咨询首席顾问宋永军在5.10 计数器: 1次/转谈及中国移动NPS战略时也曾表示:运营商需要制定清晰的操作方案,比如针对NPS贬损者指标的深入调查分析,确保贬损者背后原因的挖掘;同时考虑将贬损度的调查与满意度调查结合,确保能找准客户感知的 痛点 。
除此之外,如果缺少清晰的操作方案,运营商在执行NPS时很有可能 沉迷于得花边分 。湖北移动客户服务中心康黎曾撰文指出: 目前使用NPS的企业普遍沉迷于 得分 本身,而不是关注在驱动 得分 改善的策略、行动以及由此所影响的客户体验上。 他建议,企业应该充分利用客户标签、大数据技术构建高效的策略。
用大数据改进NPS
运营商攀爬钻希望提高NPS,但却始终没有成熟的分析模型支撑运营商在庞大的用户群、复杂的络环境中得出精准的结论。
Shamir Shoham表示,爱立信针对这一诉求推出了Expert Analytics 15.0分析套件,其可以、随时为运营商生成用户服务报告,并且根据爱立信服务水平指数(SLI)预测NPS, 明确告诉运营商,是哪些因素影响了用户满意度 。
他以欧洲某家运营商的案例介绍说,该运营商在某小区的用户中有25%的高价值用户,爱立信收集并分(3)控制器上的接口为逐一对应析这些用户的三通球阀行为,以及对应的络要素。比如,收集用户观看视频的时间,此时的缓冲、下载速率、以及时延指标。对应页浏览,则采集页打开时长;而对于用户通话行为,则采集通话时长、质量、计费等等。
整个过程不影响用户感知。 Shamir Shoham表示,根据爱立信的分析模型,该运营商的SLI为6.09,通过SLI测算出的NPS也非常低。
Shamir Shoham表示,运营商可以针对SLI提出的问题加以改进,而前文提及的欧洲运营商,通过这套系统使得其高价值用户忠诚度明显提升,NPS超过了30%, 整个过程,运营商都不需要进行问卷调查 。
对于高忠诚度用户,运营商可以进一步开展位置信息、定向广告等业务。 目前我们正在与很多运营商进行这些尝试,很快会公布成果。 今年以来Shamir Shoham将此称之为大数据的 货币化 ,是运营商通过NPS实现经营转型的下一步。
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